Per più di vent’anni mi sono occupato intensamente di comunicazione efficace e di tecniche di persuasione applicate alla vendita di strumenti finanziari e assicurativi, ma avevo la sensazione che mancasse qualcosa. Un ingrediente segreto che sapesse dare un sapore eccellente alla pietanza evitandomi i retrogusti amari. Mi sembrava di continuare a girare intorno al fulcro della questione e non riuscivo a coglierne l’essenza. Poi, un bel giorno della primavera del 2010, durante una lezione sulle tecniche di vendita applicate ai servizi finanziari, Michele, un direttore di banca, mi fece un regalo. Mi disse: “leggi Neuromarketing di Martin Lindstrom, è illuminante”, e io così feci. Tornato a casa, comprai il libro e, in modo del tutto fortuito, come solo le coincidenze sanno fare, lo lessi contemporaneamente alla rilettura di un classico della persuasione “Persuasori occulti” di Vance Packard. La lettura in parallelo mi stava generando nuove connessioni, stavo unendo i puntini in modo nuovo. Pian piano l’intuizione prendeva forma; incominciava a venire chiaro nella mia mente quanto le emozioni fossero potenti nel condizionare i processi comunicativi e più in generale tutta la nostra vita e quanta poca educazione emotiva riceviamo.
la genesi
(Tratto dalla Introduzione al libro Emotional Power, Nuovi e antichi segreti per farsi dire di sì – pag 15)
Nell’autunno dello stesso anno venni chiamato a realizzare un progetto innovativo su come applicare concretamente i principi di finanza comportamentale alla consulenza finanziaria. L’idea era di allenare l’élite di circa cinquecento consulenti di uno dei primi gruppi bancari italiani ad una relazione rispettosa delle emozioni dei clienti, commercialmente più efficace e che allo stesso tempo educasse i risparmiatori ad adottare scelte più razionali, senza farli sentire involontariamente ignoranti. Nella fase di ricerca per la preparazione del corso affiancai alcuni testi di diverse discipline iniziando ovviamente da quelli di finanza comportamentale, primo fra tutti “Pensieri lenti e veloci” del premio Nobel Daniel Kahneman. Ancora una volta, tornava a risuonare il tema di quanto le emozioni fossero determinanti nella persuasione, cioè nelle decisioni. Leggevo molto sul che cosa andasse fatto ma poco sul come le singole emozioni, usate con precisione, intervenissero nel processo decisionale, ma soprattutto di come usarle a vantaggio di tutti.
Per quanto vera sia l’affermazione che non esiste nulla di più pratico di una buona teoria, siccome sono stato educato maniacalmente alla concretezza, mi frustrava l’idea di girare intorno all’obiettivo senza riuscire a coglierlo (in milanese si direbbe pirlare: verbo che indica il moto della trottola che fa tanto lavoro ma rimane ferma nello stesso posto; tanta fatica per risultati modesti). Mi serviva una mappa e qualche regola semplice che non trovavo; e allora me le sono create.
Inizialmente immaginavo che mi sarei occupato solo di come le emozioni influenzano la comunicazione persuasiva pertanto, le parole che avevo scelto per il battesimo del progetto, erano Persuasione ed Emotiva, ma poi ho cambiato idea sia perché il tema si è ampliato sia perché la parola Persuasione viene ancora percepita con accezione negativa, anziché per il significato che la sua radice le assegnerebbe. Viene scambiata con la parola manipolazione, ma la prospettiva cambia radicalmente appena ne si approfondisce l’etimologia e di colpo la persuasione diventa qualcosa di nobile. “Per-suadere” significa “attrarre soavemente a sé”. Fare in modo che le persone scelgano liberamente di dirti di sì, per condurle verso scelte più consce. Manipolare, al contrario, non è affatto rispettoso degli altri ed è un condizionamento dell’opinione altrui per ottenere vantaggi anche attraverso comportamenti scorretti o addirittura truffaldini. Convincere si trova a metà tra i due estremi anche se gode di una reputazione più bella. Qualcuno pensa che significhi vincere con qualcuno, assieme a qualcuno, e invece la sua origine ha il significato di vincere contro qualcuno; cioè introduce il concetto di battaglia, di lotta nella quale una delle due parti soccombe e l’altra ne trae i vantaggi. A tal proposito rimango sbalordito quando sento parlare dei propri clienti usando il termine controparti: ma come si fa a considerare i clienti degli avversari?
Quindi la differenza tra persuadere, manipolare e convincere è molto sottile. Sta nell’etica di chi agisce la comunicazione: se ciò che viene detto crea un vantaggio per tutti i soggetti coinvolti io la considero persuasione. Quando invece, la comunicazione è tesa ad ottenere un vantaggio egoistico, magari usando l’ignoranza dell’altro, l’inganno o addirittura la forza, allora è manipolazione. Le risposte alle domande: “A favore di chi lo stai dicendo? A chi giova? Chi ne beneficia?” aiutano a valutare se si tratta di persuasione, di convincimento o di manipolazione; gli antichi romani direbbero cui prodest?
A lungo andare l’egoismo è la scelta più costosa perché mina la fiducia e costringe a trovare sempre nuovi soggetti da convincere.
È impossibile persuadere tutti, ma è un sogno che l’essere umano accarezza da sempre perché significa avere un potere enorme. Padroneggiare questi argomenti consente di aumentare le possibilità di sopravvivenza sia perché si può avere di più, sia perché ci si può difendere da chi vuole prendere qualcosa di tuo. Come in un’arte marziale sono strumenti che possono essere usati sia in attacco che in difesa. A volte, per rincuorare gli allievi che temono di non avere le capacità di imparare le nuove tecniche per essere più efficaci, uso questa analogia: “state tranquilli che neanche Gesù, ancorché molto ben raccomandato, è riuscito a convincerli tutti; anzi!”. Questa semplice consapevolezza è in grado di ridurre la frustrazione di ricevere un no inaspettato e darti gli strumenti per sentirti più soddisfatto quando vedrai aumentare le risposte affermative alle tue proposte. Riuscire ad innamorarsi dei no, come dice un grande venditore che ho incontrato recentemente, è la via più veloce per farsi dire di sì e aumentare l’autostima.
Diventerai più bravo a “far acquistare”, anziché a “vendere”. Se poi vuoi applicare questo metodo nella vita privata sappi fin da ora che figli, partner, genitori, fratelli e amici saranno i tuoi interlocutori più difficili.